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2017年中國泛娛樂產業白皮書
發布時間:2017-03-07      來源:統計分析處

前言

    自2014年習近平總書記提出建設網絡強國的重要目標以來,作為內容的重要載體,網絡游戲、網絡視頻、網絡動漫、網絡文學、網絡音樂等傳統業態蓬勃發展,網絡劇、網絡直播、網絡大電影等新興業態方興未艾,IP(知識產權為核心,探索出了一條多種業態互聯融合發展的“泛娛樂產業發展模式,為產業發展注入了全新的活力,讓各大業態在更廣闊的平臺上迎來了更寬廣的發展空間。泛娛樂產業快速發展不僅有力地帶動了新經濟、新模式、新技術的發展普及,更是我國網絡強國建設和社會主義發展繁榮的標志性成果。此外,泛娛樂產業的本質是多種文化娛樂業態基于互聯網平臺和技術實現的深度互聯和融合,其重要的發展經驗模式我國互聯網+”時代的產業融合提供了重要的經驗和樣板,意義重大,值得深入研究挖掘。

    為了理清泛娛樂產業發展現狀,反映我國網絡強國的建設進程和成就,總結產業發展特點和規律,工業和信息化部信息中心對我國泛娛樂產業的總體情況、特點和細分領域發展情況進行了總結,概括發展泛娛樂產業的幾點重要意義,并對促進泛娛樂產業進一步發展提出幾點政策建議。

寫作過程中參考了中國音數協游戲工委GPC、數據、國際數據公司、中娛智庫、艾瑞咨詢、智研咨詢、新傳智庫、藝恩公司、中投顧問、咪咕動漫、樂視視頻研究機構和公司發布的研究報告數據,在此一并表示感謝。

    感謝參與白皮書專題調研的廣州市天河區人民政府,以及三七互娛、樂道互動、傲世堂、杭州南廣影視、上海聽聽、武漢藝畫開天、墨麟集團、上海極光網絡、廣州創娛、新線索影視投資、上海絕厲文化、無錫七酷等泛娛樂公司提供的最新一手研究素材。

    本白皮書工業和信息化部信息中心工業經濟研究所所長于佳寧主持編寫,王振、狄前防和王詩琪參與了編寫工作。

  如對本白皮書有任何意見或建議,歡迎聯系白皮書作者。作者聯系方式:yujianing@miit.gov.cn  010-68200375


目錄

一、 泛娛樂產業概述

二、 泛娛樂產業發展總體特點

() 文化娛樂產業鏈上中下游深度融合

() IP的核心地位和串聯作用日益凸顯

() 二次元文化IP逐步主流化

() 地方“雙創”政策支持泛娛樂產業發展

三、 泛娛樂產業發展的重要意義

() 切實推動我國網絡強國建設進程

() 有力帶動新經濟發展,刺激消費升級

() 促進新技術、新模式快速普及

四、 泛娛樂細分產業融合發展狀況

() 網絡游戲

() 網絡影視

() 網絡直播

() 網絡動漫

() 網絡文學

五、 政策建議

() 完善推動泛娛樂產業發展的財稅政策

() 優化泛娛樂產業人才培養和引進機制

() 擴展泛娛樂產業公共服務范圍和品質

 


一、泛娛樂產業概述

   2011年以來,隨著我國網絡基礎設施的逐步完善和網絡強國建設步伐加快,網絡游戲、網絡影視、網絡文學、網絡動漫、網絡音樂、周邊產品互聯網+文化娛樂業態廣泛互聯并深度融合,逐步形成“泛娛樂”產業,并逐漸成為社會和資本關注的熱點。泛娛樂產業以IP(Intellectual Property,知識產權)為核心,IP可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。泛娛樂產業的本質是內容產品在多元文化娛樂業態之間的迭代開發,通過內容產品連接、受眾關聯和市場共振,有效降低了文化娛樂產業的前期開發風險,同時擴大受眾范圍,挖掘產品的長尾價值,實現規模效應,切實提高產業回報率。

    泛娛樂的概念最早由騰訊公司于2011年提出,2012年騰訊公司推出泛娛樂戰略,并基于此戰略逐步構建了一個打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等多種文創業務領域的互動娛樂新生態,初步打造了“同一明星IP、多種文化創意產品體驗”的創新業態。隨著泛娛樂理念的逐步推廣,涌現了騰訊、阿里巴巴、百度、網易、三七互娛、完美世界、昆侖萬維、華誼兄弟、奧飛娛樂、小米科技等一批泛娛樂布局典型企業。

    泛娛樂的理念也受到了主管部門的認可與支持。2014年9月,文化部在《2013中國網絡游戲市場年度報告》提到了“泛娛樂”概念。2014年10月,在中國國際網絡文化博覽會上,時任文化部部長蔡武對騰訊關于泛娛樂戰略的思路和做法給予肯定。2014年12月,新聞出版廣電總局主管的《2014年中國游戲產業報告》明確指出:騰訊等公司的“泛娛樂”戰略盤活游戲與其他文化產業融合發展?!胺簥蕵贰币呀洺蔀?/span>我國互聯網+”的重要表征和趨勢之一,是我國互聯網產業一道亮麗的風景線。

    泛娛樂產業已經成為我國新經濟的重要組成部分和拉動力量,2016年泛娛樂產業總產值約為4155億元,2017年預計將達到4800億元以上,增速預計為15%以上。此外,周邊衍生品、主題樂園等方面也存在較大的增長空間。

二、泛娛樂產業發展總體特點

(一)文化娛樂產業鏈上中下游深度融合

    泛娛樂產業的本質是網絡游戲、網絡影視、網絡動漫、網絡文學、網絡音樂等多元文化娛樂業態的廣泛互聯與深度融合,業態之間自由連接,共融共生,形成網狀價值鏈生態圈。

    從產業鏈角度來看,文學和動漫為泛娛樂產業鏈的培養和孵化層(上游,影視和音樂為泛娛樂產業鏈的影響力放大、運營和輔助變現層(中游,游戲、演出和衍生品為泛娛樂產業鏈的主要變現層(下游,三大產業鏈層次和諧勾連,并不斷優化升級。網絡文學、網絡動漫、客戶端網絡游戲產業的開發對于IP的形成、粉絲的聚集以及用戶忠誠度的培養意義重大,而網絡影視、網頁游戲、移動游戲IP的進一步開發讓IP的價值發揮到極致,并反過來影響產業鏈前端環節,上下游共生,打通產業鏈,使每一個環節上每一種業態都不再孤立發展,打造“同一明星IP,多種文化創意產品體驗的創新業態”。

(二)IP的核心地位和串聯作用日益凸顯

    泛娛樂產業,以IP為核心,IP在產業鏈各業態間不斷流轉、互動、優化。在傳統模式下,網絡影視、網絡動漫、網絡游戲等文化娛樂公司,一般會選擇圍繞某個細分領域做大做強,但是在網民增速逐年下降,獲客和推廣成本與日俱增的情況下,傳統做法面臨了增長瓶頸,而實現IP在不同板塊之間的流轉和互動成為挖掘客戶價值、系統性滿足客戶需求、增加ARPU客均收入)最佳路徑。IP經過多層次開發,為行業提供增值服務提供了新思路,幫助行業跨越增長瓶頸,帶來新一輪高速增長。

    2014年,娛樂行業開始感受到用戶增長瓶頸,同時這一年手游市場出現爆發式的增長,手游用戶的付費率PC時代的端游和頁游高,形成一個清晰有效的變現渠道,此外,由于手游開發周期較短,手游廠家數量大幅。同時,視頻網站同質化競爭加劇,各公司盈利難度加大,所以紛紛向上游進軍,購置網絡文學的影視作品改編權。因此,大量IP改編成手游,網絡文學等內容的商業價值得到體現,甚至出現IP資源供給不足的情況。各廠商為了獲得好的內容,只能向產業鏈上游層層挖掘,也進一步促進了泛娛樂產業的大發展。

    隨著市場成熟,IP也逐步呈現出精品化、細分化趨勢。“換皮套IP”、“換皮不換玩法”的方式,不再具競爭力。用戶對泛娛樂產品愈加挑剔,IP精品化時代已經來臨。精品化IP資源也要求泛娛樂企業具有精品化的研發和運營能力,進而將推動整個行業的提質增效和轉型升級,繁榮發展社會主義文藝。例如,樂道互動科技有限公司堅持“高品質研發、精細化運營精品化營銷理念,改編《神雕俠侶》、《拳皇97OL》等一系列精品化IP,持續打磨、優化細節,保持了較強的市場競爭力。

(三)二次元文化IP逐步主流化

    “二次元”文化日本引進,近年來在年輕人群體中逐漸風靡。傳統意義上,二次元文化包括ACGN四個部分:A即Animation,動畫;C即Comic,漫畫;G即Galgame,帶有美少女元素的日系游戲;N即Novel,輕小說,一般篇幅較短。隨著國產動漫的快速發展,“二次元”的概念和范圍逐步擴展,中國二次元粉絲群體規??焖贁U張,加上二次元粉絲的核心群體——90后和00后的消費能力快速提升,二次元文化IP正在逐步主流化。據咪咕動漫研究,2016年我國的核心二次元用戶將超過8000萬人,二次元用戶總人數將突破3億人。

    隨著二次元的逐步主流化,動漫產業的發展也逐步擺脫細分化、專業化發展模式,而是打通游戲、動漫、文學、影視等泛娛樂文化娛樂業態,向大眾化市場進行擴展。例如,《十萬個冷笑話》、《西游記之大圣歸來》等現象級動畫電影的出現,標志著動畫電影已經進入了一個新的發展篇章,即全年齡化的時代。二次元主流化推動國產動漫興盛,據艾瑞數據,目前13.7%和19.7%的用戶經??磭a動畫和國產漫畫。截至2016年年底,武漢藝畫開天文化傳播有限公司自主制作國產動畫《瘋味英雄》第一季全網播放量累計2.2億,各視頻平臺訂閱用戶累計63萬,在二次元愛好者集聚B站上,平均單集播放投幣量達1.5萬,居B站全部番劇投幣量的前3,第13集單集投幣量達4.6萬,播放比投幣比例可達8:1,遠超同期B站包括日番在內的所有番劇比例,粉絲表現出了較高的忠誠度和轉化率。

(四)地方“雙創政策支持泛娛樂產業發展

    2016年,隨著互聯網+”、大眾創業、萬眾創新國家戰略的深入實施,作為這些戰略的承載產業,泛娛樂產業也受到部分地方政府的大力支持。例如,廣州市天河區作為廣州國家中心城市核心區,通過對泛娛樂產業的大力扶持,成為廣州“雙創的一面旗幟。目前,天河區現代服務業和高新技術產業發達,亦是華南知名的科教強區,創新創業的沃土,各類創新要素集聚,科技創新企業眾多,人才資源充沛,風投創投活躍,創新創業氛圍濃厚。2016年,天河區有6家企業入選中國互聯網協會、工業和信息化部信息中心發布的“中國互聯網企業100強”,總量位居廣東省各區縣首位。2016年,天河區新增科技類企業1.2萬家,增長36%,占全區新增企業30%;新通過認定國家高新技術企業982家,增長1.9倍,累計達1405家;新增總部企業19家,增長21%;新增新三板掛牌企業64家,增長近2倍,累計達97家。新增股權交易中心掛牌企業549家,增長1倍,累計達1074家。

    天河區采取了一系列舉措,加快實施創新驅動發展戰略,激發企業的創新主體作用,推動本地泛娛樂產業發展,支持科技創新產業發展,鼓勵企業和人才在天河打開腦洞、放開手腳、大膽創新。一是大力推進科技寫字樓、孵化器及眾創空間建設,特別是打造了總面積80萬平方米低成本、便利化、全要素、開放式“村里的眾創空間”。二是完善政策支撐體系,天河區在原有《天河區科技計劃項目管理辦法》和《天河區移動互聯網企業租金補貼管理辦法》的基礎上,集中出臺了天河區科技創新系列配套政策。天河區科技創新系列配套政策共包括10個文件,形成天河區“1+1+8”科技創新政策體系。三是全面完善優化與創新產業鏈相匹配的投融資服務鏈,全力把天河區打造成全國乃至全球創業投資的新高地。天河區政府推動設立廣州天河基金和天河戰略性新興產業引導基金,按照市場化方式運作的政策性基金,引導社會資本進入戰略性新興產業創業投資領域。目前天河區已經集聚風險投資、創業投資機構500多家,占廣州市35%。四是舉辦天英匯創新創業大賽,由天河區政府、廣州市科創委聯合區內各大產業園區、孵化器、眾創空間以及各大投資機構、專業服務機構,共同為創業者打造創新創業服務平臺。由中科招商集團攜手創業黑馬集團,聯手廣州及華南地區30多位精英大咖共同發起成立“天英·投資+聯盟”組織召開聯盟資本座談會,圍繞著“創新創業+創投創富”的四創生態圈,共同促進天河區創新創業事業新發展。

三、泛娛樂產業發展的重要意義

(一)切實推動我國網絡強國建設進程

    當前,以互聯網為核心的新一輪科技和產業革命蓄勢待發,人工智能、虛擬現實等新技術日新月異,虛擬經濟與實體經濟不斷結合,深刻改變著全球經濟格局、利益格局、安全格局。世界主要國家都把信息化作為經濟發展、技術創新的重點,把互聯網作為謀求競爭新優勢的戰略方向,互聯網發展水平已經成為一國綜合實力的重要體現。2014年習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上明確強調“要從國際國內大勢出發,總體布局,統籌各方,創新發展,努力把我國建設成為網絡強國”,要求“網絡強國建設與‘兩個一百年’奮斗目標同步推進”。

    網絡強國戰略的實施與泛娛樂產業發展息息相關、相輔相成。第一,泛娛樂產業發展是網絡強國內容重要表征和重要支撐。總書記指出,網絡強國至少應包括五個要素:技術強、基礎強、內容強、人才強、國際話語權強。技術強、基礎強作為建設網絡強國的硬性條件,是基礎;內容強、人才強作為建設網絡強國的軟性支持,是保障;國際話語權強作為建設網絡強國的國際合作,是提升。內容強作為建設網絡強國的重要保障,要求我們進一步提升互聯網信息服務水平,繁榮發展網絡文化。泛娛樂產業的蓬勃發展,對于網絡文化的發展與提升、實現內容強、建設網絡強國有重要意義。

    第二,泛娛樂產業的發展離不開網絡技術的快速發展(技術強、網絡基礎設施的完善(基礎強)和網絡人才的培育(人才強)?;ヂ摼W的飛速發展,尤其是移動互聯網的普及,徹底改變了人們娛樂的方式,大幅地降低了人們的娛樂門檻,還使人們的娛樂需求得到空前釋放。人們可以在任何時間、任何地點,進行閱讀、聽歌、觀影和游戲,是的多元文化娛樂業態完全融入到人們的生活中,生活就是娛樂,娛樂就是生活,兩者之間的界限被全面打破。在此基礎上,借助互聯網技術,不同文化娛樂業態實現互聯互通,由此催生出了泛娛樂產業的蓬勃發展。

    第三,隨著泛娛樂產業的迅猛發展,反過來刺激社會文化娛樂需求進一步提高,進而帶動對更高水平的網絡基礎設施建設的要求。整體來看,新技術不斷催生新內容,而內容的裂變式爆發又推動技術的不斷革新,形成良性循環,共同推動網絡強國建設全面推進。

(二)有力帶動新經濟發展,刺激消費升級

    當前,我國進入新舊動能轉換的關鍵時期以及供給側結構性改革的深入推進期,李克強總理在2016年政府工作報告中提出,當前中國發展正處于這樣一個關鍵時期,必須培育壯大新動能,加快發展新經濟。新經濟是伴隨著新一輪科技革命和產業變革所催生的新產品、新服務、新產業、新業態、新模式等,以“互聯網+”、大數據、云計算、物聯網等新產業、新技術、新業態為代表。發展新經濟不僅可以有效推動和催生新技術、新產業和新業態快速成長,創造新的供給和新的消費,助推消費結構升級,滿足消費者日益變化的新需求,而且通過發展新經濟,培育壯大新動能,推動“大眾創業、萬眾創新”,催生新技術、新產業、新業態、新模式,才能托舉中國經濟“中高速”增長、推動產業邁向“中高端”水平。

    泛娛樂產業新經濟的發展中扮演關鍵角色。一是泛娛樂產業已從單個公司戰略布局演變到了全產業鏈布局,構建起了完整的產業鏈體系,多種業態互聯融合,不斷優化,互相促進,不僅會促使泛娛樂產業本身快速發展,也會帶動移動互聯網、物聯網、云計算、電子商務等新產業的發展,可以發揮極強的帶動效應。

    二是泛娛樂產業的發展也可以帶動信息消費,刺激消費升級。目前,我國正迎來新一輪消費升級的浪潮,消費對于GDP的拉動作用逐年提升,消費已經成為我國穩增長、調結構、防風險、促改革、惠民生的中堅力量。消費者的消費行為從傳統的生存型、物質型消費逐步轉向發展型、服務型等新型消費。品質革命漸次展開,“幸福產業”快速發展,娛樂、通信、教育、醫療保健、旅游等領域的消費出現爆發式增長,從品質和數量兩方面對供給側形成牽引,從而充分發揮出消費在經濟增長中的基礎性作用和促進產業轉型的關鍵作用。

(三)促進新技術、新模式快速普及

    泛娛樂產業的快速發展推動新技術和新模式在我國實現了快速、跨越式的發展。以虛擬現實VR產業為例,泛娛樂產業的拉動下,VR產業鏈條日趨完善,上游以硬件制造和系統研發為兩大核心,交叉衍生開發者服務領域;中游內容與場景體驗結合,以VR內容創作為主,發展出VR影視、VR游戲、VR直播等業態;下游則是VR的傳播渠道,以VR內容平臺與體驗店為核心,衍生出VR主題公園、VR網吧等交叉屬性的業態。VR與泛娛樂產業(特別是影視)的結合讓其在我國快速普及開來。VR技術直接提升了游戲和影視的體驗,具體的應用場景體驗也促進了VR技術的普及。在VR產品推廣方面,IP的作用甚至超過了技術,例如,芒果TV娛樂節目《我是歌手4》,就引入了VR版本,“草莓音樂節”于2016年推出VR直播,吸引了大量粉絲觀看。

    此外,泛娛樂產業也生了一批創新性的新商業模式。比如,以WCA為代表的“泛娛樂+大體育+O2O”復合式生態成為最為突出的特征,令電競賽事得以與娛樂產業、體育產業和線下場景進行充分的鏈接,從而保證了整體的良性發展。以賽事和電競明星為核心,充分鏈接傳統娛樂行業的粉絲經濟生態,對粉絲經濟、影視、動漫等產業的泛娛樂領域實現廣泛布局。此外,電競O2O模式也逐漸成熟,WCA已經與全國近20家網咖聯盟達成戰略合作,在全國近30個城市內建立起WCA電競中心。

四、泛娛樂細分產業融合發展狀況

(一)網絡游戲

    網絡游戲是泛娛樂產業的核心產業,是IP的關鍵變現渠道,整個產業鏈中發揮龍頭帶動作用。據游戲工委發布的研究報告,2016年,中國游戲市場實際銷售收入達到1655.7億元,同比增長17.7%。中國游戲產業各個細分市場發展分化,客戶端游戲與網頁游戲市場份額同時出現下降,移動游戲份額接近游戲市場的一半,繼續保持高速增長,家庭游戲機游戲尚處于布局階段。中國電子競技游戲市場銷售收入達504.6億元,占比30.5%,成為游戲產業重要的一部分。

    IP經營的模式深入到網絡游戲產業的各個環節。在研發階段,網頁游戲、移動游戲的世界觀和設定普遍以動漫、文學、影視、PC客戶端游戲的IP為基礎改編。以IP的游戲定制研發的游戲,由于具有較豐富的IP素材內容支撐,產品研發成功率較高,從而減短了游戲的開發周期,提高了產品成功率。在推廣和運營階段,由于IP自帶了廣泛的粉絲受眾,推廣難度較低,由于粉絲的忠誠度較高,付費意愿也較為強烈,所以具有IP的游戲產品在吸量與吸金的層面表現通常不俗。從2016年的頁游產品實際情況看,IP產品基本占據了整個頁游市場,IP精品成為頁游領先企業繼續擴大優勢的突破口,依托于優質IP打造精品網頁游戲成為潮流。

    此外,網絡游戲也是優質IP的提供方。優秀游戲本就具備大批量的玩家,且粘性和忠誠度都較高,基于網絡游戲改編文學、影視同樣備受歡迎,例如,2016年,基于《魔獸世界》游戲衍生出來的影視、書籍小說、周邊手辦等倍受歡迎。

    隨著國內游戲市場逐漸走向成熟,越來越多的企業將目光轉向海外,立足國內、放眼國際已經成為國內游戲企業的普遍選擇。據艾瑞咨詢數據,2016年自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入為72.3億美元,同比增長36.2%。由于中國游戲有著強大的IP支撐,很多文化相近的國家和地區也受到了廣泛的歡迎,例如,樂道互動科技有限公司出品《神雕俠侶》、《魔力寶貝》以及《暗黑黎明》系列手游在港、澳、臺三地的App Store上全部獲得排行榜榜首,西方魔幻題材的《暗黑黎明》成功登陸北美及歐洲市場,表現不俗,引起了海外市場對中國游戲力量的關注。傲世堂團隊出品的《攻城掠地》發行至全球30個國家,全球累計流水已破30億,拿下中國, 越南,臺灣,泰國四個地區的頁游收入第一。

(二)網絡影視

    網絡影視(含網絡劇、網絡大電影、互聯網影業等具體業態)也是泛娛樂產業中一項關鍵文化娛樂業態。近年來,游聯動發展模式日趨成熟,成為泛娛樂產業互聯融合的經典模式,網絡影視和網絡游戲融合發展,互相促進,迎合主流用戶需求,同時為網絡游戲和影視兩個成熟市場注入新的活力。

1.影游聯動

    影游聯動表現之一是影視改編游戲精品迭出,游戲借影視播放熱度、明星、劇情,降低游戲運營成本,雙向強化IP價值,增加了客戶的活躍度和付費率。游戲互動、技術優勢還能給影視創作注入新鮮血液,豐富想象力,提升影視制作水平。兩者融合,可以使IP和創意得到最大解放及延伸。

    這兩年以來,網絡游戲和影視領域涌現了一批影游聯動代表作品,優質IP通過雙向改編獲取多重價值。例如,由傲世堂團隊獨創研發的《羅馬帝國》移動游戲基于成龍主演的電影《天將雄師》合作開發;墨麟集團作品《長城OL》以好萊塢級IP張藝謀導演的電影《長城》為藍本;上海極光網絡研發的頁游《武神趙子龍》基于芒果互娛與永樂影視合力打造的年度神劇《武神趙子龍》電視劇IP改編,影視與游戲互相促進,游戲上線3個月用戶最高在線突破50萬,最高單月新增用戶數超900萬;由廣州創娛網絡科技有限公司開發的頁游《劍雨江湖》以吳宇森電影《劍雨》經典劇情為藍本改編,最高同時在線20萬以上,60天總流水破億,第三、四個月連續單月流水過億,充分展現了影游聯動游戲帶來的強大動力。據游戲工委數據,2016年影游聯動基于影視開發的移動游戲實際銷售收入89.2億,占總移動游戲市場實際銷售收入的10.9%。數量也明顯增多,預計超過數十款,其中有多款最高月流水破億。此外,游戲IP資源向影視改編的趨勢方興未艾,2016年熱門游戲IP改編的電影《魔獸》大獲成功,全球獲取近30億元人民幣票房;移動游戲《倩女幽魂》與電視劇《微微一笑很傾城》實現雙向劇情植入,影視與游戲深入融合。

    “影游聯動”的IP改編模式不僅局限于電視劇,近年來逐漸出現延伸到網絡影視業態的趨勢,如網絡大電影、院線電影也有望成為影游聯動的新陣地。2016年網絡大電影出現了爆發式的增長,數量超過2000部。雖然目前網絡大電影仍處于早期發展階段,進入壁壘相對較低,投資多數低于一百萬元。但是,成功作品驚人回報率已經開始吸引越來越多的具有較強實力的制作方參與競爭,造成行業競爭不斷加劇。以華誼兄弟和慈文為代表的傳統影視公司正在進軍這個行業,很可能會改變行業競爭秩序。這些公司將引入IP制作機制,由于網絡大電影相較于電視劇,電影,游戲,甚至網絡劇,就項目整體而言投資更小,是對原創IP或者小IP良好的試驗場,并有望形成一批原創IP,對接泛娛樂全產業鏈開發。

2.其他領域的融合

    除了影游聯動融合方式之外,網絡影視自身與泛娛樂其他業態也在不斷融合,不斷自制IP,尋求新的發展空間。目前,我國網絡影視的產業鏈主要分為制作和渠道端兩個層次。制作端主要進行網絡影視的策劃、制作工作,其盈利方式主要有版權、廣告植入、廣告費分成以及付費點播等。渠道端即在線視頻網站,主要收入來源是廣告費和視頻用戶會員費及點播費。

    “網絡網絡影視自制IP的集中體現,最初的推動者是視頻網站,由于傳統電視劇的版權費用高企,貼片廣告、用戶收費等模式均無法實現盈利。視頻網站為節約成本同時增強對內容的控制權,開始積極試水自制網劇,運用自制這種“以投代購”的方式,向產業鏈上游不斷探索,打通集投資、制作、發行、播放、衍生開發各環節,打造垂直一體化的泛娛樂戰略格局。新傳智庫、樂視視頻數據顯示,2015年,25部改編自IP的自制劇共吸引了196.40億的播放量;而2016年前八個月上線的23部IP改編劇也已經吸引了238.67億播放量。從整體來看,全網28.71%的IP改編劇收割了82.43%的播放量,可見IP劇具有驚人的引流效果。

    網絡大多由現有的IP改編,依靠IP效應迅速積累大量粉絲,開發多領域衍生品。2015年全網劇中共31部改編自IP,占網劇總量的8.7%,網絡播放量最高的10大網劇中,IP改編劇占到7部之多,而前三名則被IP改編劇包攬。網絡劇往往傾向于采用特色化IP進行改編,受眾多為學生和年輕白領,能夠迎合年輕人的口味。例如,杭州南廣影視股份有限公司投資制作《遇見王瀝川》,豆瓣評分8.3,點擊率破13.7億,收官排名樂視電視劇前3位;媒體“自來水”不斷,官博粉絲總量達到近50萬人,多次登上微博熱搜、話題榜。

    在院線電影的層面,IP正在發揮越來越大的作用,新線索(北京)影視投資有限公司投資制作的《滾蛋吧!腫瘤君》獲得5.1億元的票房,其他多部IP電影如《煎餅俠》、《尋龍訣》等也取得了優異的票房成績?;ヂ摼W票務平臺也逐步進入到泛娛樂產業中,票務平臺可以根據觀眾不同消費行為,對用戶進行畫像,不僅可以有針對性地推介影片,還可以為影片拍攝提供量化指導,因此越來越受到影片出品方和院線的重視。

(三)網絡直播

    2016年,網絡直播發展迅猛,成為互聯網行業的重要“風口,隨著該業態的快速發展,直播與泛娛樂產業其他業態開始逐步融合,“直播+成為了直播行業發展的重要趨勢。直播與游戲之間正形成越來越緊密的聯系,直播與游戲業態呈現雙向互動、互聯互通、相互融合發展方向。

一方面,網絡游戲為電子競技游戲直播提供內容支撐,電競行業已經形成由電競游戲、電競賽事、內容制作到電競直播的完整產業鏈。據游戲工委數據,2016年中國游戲直播用戶規模突破1億,越來越多的游戲參與到直播中來。此外,iOS開放直播功能,為移動游戲直播帶來了便利性,并推動游戲直播用戶的進一步增長。另一方面,直播平臺為游戲推廣和增值提供了新的渠道,甚至不少游戲直播平臺直接承辦或者參與賽事。

    此外,秀場類直播平臺也開始嘗試與頁游平臺互相融合,很多直播的用戶也是網頁游戲玩家。在玩游戲掛機的時候也有看直播的需求,兩個窗口同時觀看,形成一個綜合性的娛樂解決方案。例如,上海聽聽網絡科技有限公司主營的PC端直播業務,就與37游戲平臺聯合運營,不僅在37游戲首頁建立了一級入口,同時也把直播入口嵌入各大頭部游戲之中。

    但是仍需看到,網絡直播仍處于快速發展的初期階段,行業發展秩序仍然有待進一步規范,未來甚至可能出現行業“洗牌現象,與泛娛樂領域的其他產業協同發展,以優質、健康的IP資源塑造行業競爭新優勢,有望成為直播行業規范發展的重要模式。

(四)網絡動漫

    網絡動漫泛娛樂產業的源頭業態之一,這個領域內,新興優質IP層出不窮。網絡動漫“創意”為核心,以動畫、漫畫為表現形式,多以電影電視傳播為拉動,IP往往會經歷“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”的形成和增值過程。網絡動漫產業一般分為動漫作品創作、動漫傳播發行和動漫衍生品經營等多個層次。對于具有高人氣的動漫IP,衍生品的銷售將成為內容制作商或平臺的主要變現渠道。在整個動漫產業中,IP形成往往會為動漫企業帶來最豐厚利潤。近年來,在政策的支持下,國內二次元作品產量增加,隨著互聯網和智能手機的普及,動漫主要通過移動APP和眾多網站推廣呈現。受眾方面,國內已經形成了以90后和00后為主的二次元用戶群;在IP領域方面,越來越多的高人氣動漫作品涌現形成優質IP。

    網絡動漫與網絡游戲的融合方向同樣是雙向的,優質的動漫IP會迅速改編為游戲,實現商業價值,而杰出的游戲作品也同樣會被改編為動漫作品。例如,上海絕厲文化傳媒有限公司將經典街機游戲IP《拳皇》改編動畫,廣受觀眾好評,下一步將繼續擴展IP價值,籌備拍攝拳皇動畫電影及真人電影。

(五)網絡文學

    網絡文學泛娛樂產業中的重要一環,是諸多重要IP培育場,為泛娛樂產業發展提供了源源不斷的動力。艾瑞咨詢數據顯示,2015年底,網絡文學PC端閱讀覆蓋人數為1.41億,移動端1.48億,雙端基本持平,月均覆蓋人數上,移動端是PC端的近3倍,達到3297.5萬人。在主管部門、民間組織、平臺企業和作者積極從不同層面的推動下,網絡文學版權的正規化進程不斷加快,法律法規的建設逐步健全,一定程度上解決了網絡文學作者維權難的問題。版權的正規化成為網絡文學市場發展的重要特征,為規范IP產權打下重要基礎。

    隨著泛娛樂產業發展壯大,網絡文學盈利的模式已經從以前單純依靠讀者付費,轉變為向IP轉化和用戶付費并存的多元的盈利模式。從2016年改編的游戲、影視等作品中有大量的作品自網絡文學改編而來。例如,無錫七酷網絡科技有限公司出品的仙俠類網頁游戲《我欲封天》,由網絡文學作者耳根先生授權,改編自起點月票排行第一的《我欲封天》小說,完美呈現了原著中宏大的九大山海世界,為玩家展現了“我命如妖欲封天”的修真世界。因此市場重新發掘了網絡文學的價值,互聯網巨頭爭相布局網絡文學市場,希望從源頭上獲取一批IP。

五、政策建議

(一)完善推動泛娛樂產業發展的財稅政策

    泛娛樂產業的本質是網絡游戲、網絡影視、網絡動漫、網絡文學、網絡音樂等多元文化娛樂業態的廣泛互聯與深度融合,基于互聯網+”模式和先進信息通信技術,多種業態之間的自由連接,共融共生,形成網狀價值鏈生態圈。泛娛樂產業的快速發展,不僅可以同時促進游戲、影視、動漫、文學、音樂等多種文化產業的共同發展,更有利于創造各文化產業間新的融合模式,在拉動新經濟增長的同時,推動社會主義文化發展繁榮,弘揚社會主義核心價值觀。因此,有必要對泛娛樂經營企業采取支持性的財稅政策。

    一是建議具有較強技術研發能力的泛娛樂企業逐步納入高新技術企業,享受所得稅減免等支持性政策。泛娛樂企業“互聯網+”模式為基礎,以互聯網技術為依托,并且不斷推動VR、AR、人工智能等新一代信息通信技術的發展。

    二是建議允許培育創造優質IP、多業態融合發展的泛娛樂企業,享受類似動漫產業的財政支持政策和稅收優惠政策。近年來,一系列財稅支持政策有力地推動了我國動漫產業健康快速發展,促進產業快速升級優化,涌現出一大批優秀的國產動漫作品。因此,有必要總結推廣經驗,擴大政策支持范圍,并對具有較強創作和推廣能力企業,行政審批和資質申請等方面給予專門指導,提供優先安排,從制度層面保障和鼓勵泛娛樂產業大膽創新、提高質量,推動我國自主知識產權的優質IP的創作和改編,從而打造和推出更多精品力作,繁榮社會主義文化,推進網絡強國(內容強)建設。

(二)優化泛娛樂產業人才培養和引進機制

    泛娛樂產業的融合特性,決定了支撐產業發展的人才也必然不同于傳統類型的人才,需要具備泛娛樂的先進技術領軍人才、泛娛樂產業管理人才、IP創作人才、研發工程師、高端美工、營銷推廣人才、國際交流推廣人才等等,根據工業和信息化部對2016年中國互聯網百強企業的調研數據,在未來5-10年,互聯網企業對人才需求旺盛,全部企業均有新增人才的需求,三成企業將需要新增50%以上的員工;僅有29%的企業認為目前市場上人才可以完全滿足企業需求,在高端人才培養方面仍有較大的缺口,全部受訪企業均認為高端人才供給無法滿足企業需求。

    建議進一步優化和改善創新人才發展生態環境。改進人才培養、引進、激勵一系列機制,培育和形成良好創新創業生態系統,推動領軍企業、高校院所、創業金融等要素協同互動,打造開放包容的人才發展環境和服務體系,對泛娛樂領軍人才在中心城市落戶、子女入學等方面提供支持性條件。為培養泛文化行業所需人才開展專門職業培訓,與國外知名高精尖技術學校進行人才間的交流和訪問,學習國外先進經驗和技術,培養出適應國際競爭、突破文化差異障礙、了解國內國際環境的復合型人才。樹立全球視野和戰略眼光,充分開發利用國內國際人才資源,主動參與國際人才競爭,實行更具競爭力的海外人才引進政策,建立靈活便利的人才簽證政策,加快資格互認進程,認真落實保障海外人才合法權益,適度放寬引進海外人才的條件,加強對海外人才在項目申請、成果推廣、融資服務等方面的支持,降低創新創業的成本。

(三)擴展泛娛樂產業公共服務范圍和品質

    當前,隨著“互聯網+”大眾創業、萬眾創新政策逐步落實,“眾創、眾包、眾扶、眾籌”等大眾創業萬眾創新公共服務平臺快速發展,線上線下加快融合,為行業提供優質公共服務,對產業發展提供了重要的推動力量。對于泛娛樂產業,IP的創作和改編是核心環節,此類文化創意企業部分規模較小,特別需要政府提供公共服務予以指導和支持。

    建議組織實施泛娛樂企業互聯網“雙創”公共服務平臺建設工程,支持泛娛樂企業發展基于互聯網的“雙創”平臺,深化大數據等技術的集成應用,匯聚眾智,加快構建新型研發、生產、管理和服務模式,促進技術產品創新和經營管理優化,提升企業整體創新能力和水平。鼓勵大型泛娛樂企業通過“雙創”平臺向中小企業主體和內部員工開放技術、開發、營銷、推廣等資源,實現企業內部資源平臺化,降低創業創新門檻,積極培育創客文化,激發員工創造力,促進創新成果及時轉化,構建開放式創業創新體系,加強與各類創業創新基地、眾創空間合作,為全社會提供專業化服務,建立資源富集、創新活躍、高效協同的“雙創”新生態。

  2017年中國泛娛樂產業白皮書.pdf

 


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